¿Cómo construir una marca coherente?

Una de las tareas más duras a las que se enfrenta una marca es tratar de mantener la consistencia en el tiempo. Este reto comienza desde el momento en el que se lanza la marca y continúa durante toda su existencia. La gestión de una marca implica poder ofrecer las respuestas apropiadas que son coherentes con la imagen y posicionamiento de marca, por lo que es necesario tener las cosas claras a la hora de evaluar de forma estratégica qué acciones, comunicaciones y decisiones son ‘on-brand’ y cuáles no.

 

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Es por eso que tener una idea clara de tu marca y plasmarla en un formato que se pueda tener siempre a mano para compartir y consultar es muy conveniente.

Hay múltiples modelos de plataforma de marca, a continuación veremos dos de los más conocidos, así como las diferencias que hay entre ellos.

 

Modelo Brand Key, un punto de referencia a la hora de comunicar

El modelo Brand Key ayuda a visualizar los elementos principales del posicionamiento de una marca, destacando sobre todo los valores que la diferencian y el insight en el que se apoya.

El modelo contempla una serie de aspectos que se enfocan sobre todo a la comunicación de la marca:

 

• El insight o la necesidad no cubierta de los consumidores que el producto o la marca pretenden cubrir.
• Los beneficios, tanto emocionales como funcionales, que ofrecemos a nuestros consumidores con nuestra marca o producto y cómo resuelven dicho insight.
• El argumento diferenciador a la hora de vender tu marca o producto. Aquello que solo tú puedes afirmar y que hace que los consumidores elijan tu marca. Sería el principal mensaje a comunicar.
• Las “razones para creer”, es decir, aquellos argumentos o atributos que tangibilizan la propuesta y la hacen creíble para el consumidor.

 

Como estamos viendo, el modelo Brand Key se centra mucho en el consumidor al que queremos impactar a la hora de crear la marca. Por eso, se desarrolla de fuera hacia dentro: viendo a tu “target”, y lo que le ofrecen los competidores y viendo qué podemos ofrecerle nosotros. A partir de ello se construye la plataforma, hasta llegar a la esencia de marca. Es un modelo que en general se utiliza más en el branding de productos que en el branding de empresas.

 

Modelo Golden Circle, buscando tu razón de ser

El modelo Golden Circle parte de la idea que son muchas las marcas que ofrecen lo mismo a nivel del ‘qué hacen’ y que, por lo tanto, para encontrar lo que las hace diferentes hay que buscar más en el ‘cómo lo hacen’ y, sobre todo, el ‘por qué lo hacen’. El cómo tiene que ver con la personalidad de la marca y el tono y estilo, pero también con la forma de hacer negocios de la empresa. El por qué tiene que ver con el valor esencial que mueve a la compañía, con su propósito y razón de existir.

A diferencia del modelo Brand Key, el Golden Circle se construye de dentro hacia fuera. Empiezas por el por qué:  ¿Para qué existe nuestra empresa? ¿Cual es el valor esencial que aportamos a la gente y al mundo?, etc… Y a partir de ahí construyes hacia fuera. Ello facilita que nuestras propuestas de valor sean realmente diferenciales, pues parten de la esencia misma de la empresa, que por naturaleza es única. Esta construcción de dentro a fuera hace que sea muy adecuado para el branding corporativo.

Como hemos dicho antes, existen diferentes modelos de plataforma de marca, cada uno de ellos con sus ventajas o fortalezas en determinados aspectos. Muchos pueden ser útiles, aunque dependerá de cuál sea el contexto y el objetivo. ¿Cuales son los que tú consideras más útiles?