La experiencia de marca (brand experience) es resultado de la interacción con todos los puntos de contacto que una marca tiene con sus públicos. Va más allá de las características del producto o servicio y tiene que ver con las emociones que nos despiertan todas aquellas expresiones y situaciones en las que está presente de alguna forma la marca.
Los estudios demuestran que hay una correlación positiva entre una buena experiencia y volver a comprar en el futuro y recomendar la marca. Y también que existe una correlación negativa entre una brand experience superior y escuchar ofertas de otras marcas.
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Está claro que la experiencia influye enormemente en la percepción y en el sentimiento que nos despierta una marca y que tiene una relación directa con el interés y la predisposición que tenemos hacia sus productos y servicios.
En este sentido, y según el estudio The Brand Experience Index, una buena experiencia de marca aumenta hasta en un 13% la preferencia del consumidor -“esta marca será mi primera elección en el futuro”- y en un 9% la lealtad. Otro informe, el Brand Experience Report 2017 asegura que:
- el 76% de los consumidores favorables a una marca la describen a través de la experiencia vivida.
- el 60% cree que es el aspecto más importante a la hora de decidir una compra y por eso el 44% estaría dispuesto a pagar más por una experiencia de marca única.
Sin embargo, este mismo estudio asegura que si bien el 80% de las marcas líderes afirman que la experiencia que generan es superior, sólo el 8% de los consumidores lo respalda. ¿Cómo superamos este gap?
Como dice Stan Phelps, sólo hay un camino: exceder las expectativas. Porque si sólo tratas de cubrir expectativas siempre te quedas corto. También nos gusta una frase de Jeff Bezos, CEO de Amazon, en este sentido: es mejor prometer menos y dar más que lo contrario.
Brand Experience: claves y metodología
Según la consultora Rufus Leonard, cualquier marca puede mejorar la experiencia que genera trabajando de forma coordinada las diferentes interacciones que tiene con sus públicos en base a cinco facetas clave:
- Think. Responder y evidenciar el propósito de la marca, su razón de existir.
- Sense. Producir experiencias inmersivas que impliquen a los cinco sentidos.
- Feel. Tener un impacto emocional.
- Do. Resolver problemas y facilitar comportamientos.
- Connect. Generar un sentimiento de pertenencia e identificación con la marca.
En Summa trabajamos con las marcas para generar una buena brand experience a partir de un programa que consta de tres fases:
- Auditoría de marca. Identificar el mapa de puntos de contacto, soportes y audiencias y evaluar la experiencia que la marca está ofreciendo en la actualidad. Este análisis nos dará como resultado un Brand Experience Dafo (debilidades, fortalezas, problemas y oportunidades).
- Definición de la experiencia objetivo. Identificar qué experiencia de marca se quiere desarrollar, cómo se puede hacer competitiva y asegurar el retorno de la inversión. En este punto hay que determinar cómo lograr producir un impacto a través de ella, para lo que es fundamental identificar los drivers que habrá que estimular.
- Implementación y monitorización. Comenzando por la definición de las herramientas necesarias y acciones específicas a llevar a cabo, se asignan roles y responsabilidades internamente. Es importante concretar los métodos de monitorización y la forma de medir los resultados del proyecto.
Accionables para incidir en la experiencia de marca
Hay muchas maneras de incidir en la experiencia de marca: analizando cómo es todo el ciclo Información-Compra-Uso-Recuerdo que un usuario tiene con nuestra marca, recorriendo todo el ciclo del Customer Journey y analizando momentos, soportes y personas que intervienen en el mismo. Es importante priorizar, pues aunque todo cuenta, los recursos son limitados. En este sentido, hay que saber qué momentos son cruciales, pues algunos que influyen más que otros en la experiencia generada. Y también es importante saber cómo están actuando nuestros competidores en cada punto de contacto del Customer Journey, para encontrar oportunidades de diferenciación e identificar lo que conocemos como pain points.
En general, cualquier marca, por el mero hecho de existir, tiene 5 dimensiones a través de las cuales interactúa con sus públicos de interés:
- Sus productos y servicios: del performance de producto al packaging, de los aspectos de diseño a los sensoriales, de las promociones a la innovación… todo influye en la emoción que despierta o genera una marca.
- Los impactos y entornos físicos: desde las oficinas y fábricas, las tiendas, la presencia en punto de venta o la entrega del producto en casa son algunas de las situaciones a cuidar.
- Las comunicaciones: corporativas, comerciales, publicitarias… En toda debe cuidarse el storytelling, el tono y estilo, el diseño y el contenido (branded content).
- Las personas: los empleados son los principales embajadores de una marca, y la interacción con ellos (no sólo en compañías de servicios) es una de las fuentes principales para generar buenas (o malas!) experiencias de marca. También los influencers y embajadores de marca y los propios clientes hablan de la marca e influyen en la percepción que tenemos de la misma y por tanto en la experiencia.
- Los medios sociales y digitales: la web corporativa, las estrategias móviles, aplicaciones y blogs entran dentro de los touchpoints en este área que va ganando en relevancia.
Tras definir objetivos, metodologías y herramientas, cada empresa debe encontrar su camino hacia la generación de emociones en el cliente. El futuro será de aquellas marcas que sepan construir vivencias memorables y mantener permanentemente una implicación emocional con sus públicos, más allá de sus productos y servicios. En Summa creemos que la marca debe ser la inspiración que orqueste todas las iniciativas para crear una experiencia de marca coherente, significativa y emocional. Pero somos conscientes de que los recursos son limitados por lo que es preciso priorizar y hacerlo teniendo en cuenta tanto el esfuerzo como el impacto en la marca. También es importante adaptarse a las particularidades de cada audiencia, porque sabemos que no todos los clientes son iguales por eso debemos evaluar la necesidad de segmentar.
