En el auditorio del Design Hub de Barcelona, y ante representantes de alto nivel del ámbito económico, social, cultural e institucional de la ciudad, el pasado 30 de enero vio la luz el proyecto de city branding para la ciudad de Barcelona. Un proyecto en el que hemos definido la estrategia de marca, el nuevo relato y el posicionamiento de la ciudad.
Así comenzó el proyecto
Han sido meses de trabajo muy intenso. Pero también enormemente ilusionante, especialmente para los miembros del proyecto que sentimos Barcelona como algo muy nuestro. En Summa iniciamos el proyecto en julio de 2016 con diferentes fases de investigación, en las que contamos con la opinión de unos 1.500 ciudadanos de Europa, Asia y América, y naturalmente de Barcelona. También entrevistamos a periodistas, empresarios y expertos en city branding internacionales y a representantes de los 36 municipios del Área Metropolitana de Barcelona. Monitorizamos más de 260.000 conversaciones en Twitter y llevamos a cabo workshops de co-creación con profesionales destacados de 12 ámbitos estratégicos para la ciudad, como son Conocimiento, Educación, Salud, Biociencia, Comercio y Turismo, Dinamización Económica, Economía Social, Modelo urbano, Innovación tecnológica, Emprendedores, Talento local e internacional y líderes de opinión.
De los resultados se desprende que Barcelona es una marca muy poderosa, admirada, reconocida y que despierta simpatía en todo el mundo. Por otra parte, constatamos que a pesar de que los acontecimientos sobradamente conocidos del último año y medio erosionaron de alguna forma la reputación de la ciudad, los estudios muestran que la marca Barcelona continúa disfrutando de una buena salud. Aun así, ha de tenerse muy presente lo que ha pasado y evitar que se repita si no se quiere malograr lo mucho conseguido y lo mucho que todavía se debe conseguir.
Barcelona tiene muchas de las condiciones y de los activos que hacen falta para seguir siendo una marca admirada y para ampliar su imaginario con nuevos significados que representen tanto su situación actual como sus aspiraciones de futuro. Sin embargo, la imagen que ha proyectado es a veces fragmentada, discontinua, parcial, descoordinada y más ligada a su atractivo turístico que a otras de sus fortalezas, que son muchas y muy ricas. El reto principal era y es continuar trabajando y consolidando todos los esfuerzos que se están haciendo en el últimos años para ser un referente en muchas áreas relacionadas con la innovación, el conocimiento, la ciencia y la tecnología.
Y para eso era imprescindible contar con un posicionamiento estratégico y un nuevo relato que ayudara a proyectar dichas capacidades y aspiraciones. En definitiva un plan estratégico de city branding que pusiera las bases para la construcción de la nueva percepción, del imaginario que la ciudad puede y debe construir a medio plazo para ser competitiva y generar valor.
El posicionamiento de Barcelona en el mundo
Londres o New York son grandes ciudades que poseen sin duda numerosos atractivos, entre los que destaca su condición de ser excelentes plataformas para la promoción a nivel profesional. Pero también son ciudades muy exigentes desde el punto de vista personal. Berlín, por ejemplo, es una gran ciudad si eres joven, pero mucho menos adecuada para otras edades. Y Miami es una ciudad muy atractiva para el ocio, pero probablemente menos competitiva en otros ámbitos.
En este sentido, los avances tecnológicos y la nueva manera de pensar, trabajar y vivir, hacen posible que ciudades de medida más reducida, con una escala más humana como es Barcelona, puedan competir con las grandes metrópolis en la atracción de negocio, talento, empresas, eventos… pero tienen que hacerlo explotando sus propias capacidades y con estrategias distintas.
Barcelona tiene la oportunidad de convertirse en el referente de esta nueva generación de ciudades que posee una óptima combinación de atributos, tanto profesionales, como culturales, personales y de calidad de vida. Quiere ser un modelo de progreso que haga compatible el crecimiento personal y profesional, a la vez que disfrutar de una vida plena en todos los sentidos y en todos los momentos vitales. Este es su nuevo propósito, y ha de ser como una brújula que inspire todas las actuaciones que se impulsen desde todos los ámbitos de la ciudad a partir de ahora.
Los seis pilares de la ciudad
Para fundamentar este propósito, definimos seis pilares, que son la base que permite que éste sea legítimo y posible.
1. CONEXIÓN
El concepto de conexión tiene que ver con la privilegiada ubicación geográfica de Barcelona, con unas infraestructuras que hacen que la ciudad esté bien conectada con Europa, con el Mediterráneo y con el mundo. Y también con el resto de ciudades de su área metropolitana. El concepto conexión también refiere a la convivencia armónica de comercios, viviendas y despachos que se da en la ciudad, y que genera espacios útiles y llenos de vida a todas horas. Barcelona conecta también ideas (es la 1ª ciudad del mundo en organización de congresos), se distingue por su conectividad digital (es el hub de 5G del sur de Europa) y promueve iniciativas y plataformas que la convierten en la 3ª smart city del mundo.
2. INICIATIVA
Barcelona siempre ha sido y es claramente una ciudad con iniciativa. A Barcelona, a los barceloneses y barcelonesas, nos gustan los retos y destacamos por nuestro espíritu emprendedor. Es el espíritu de una ciudad que se ha hecho a sí misma y que ha sido fuente de inspiración y de atracción para mucha gente de todo el mundo. La construcción con aportaciones ciudadanas de Santa María de Mar, de la Sagrada Familia o del Liceo es un hecho muy representativo de la iniciativa. El espíritu emprendedor de Barcelona es resultado de su iniciativa, y por eso siempre ha sido un foco de cultura y de industria. Y sede de pequeñas, medianas y grandes empresas de éxito. Y Barcelona es, hoy más que nunca, un vivero de ideas y proyectos, un terreno fértil para descubrir, aprender y poner en marcha iniciativas. Barcelona empieza a ser reconocida en todo el mundo como una ciudad para emprender, que cuenta con un tejido de start ups potentes y de alcance internacional
3. ALMA
Alrededor del mundo, cuando se comenta que eres de Barcelona, el interlocutor a menudo reacciona con una sonrisa. Es una suerte (merecida) que Barcelona sea una ciudad con un encanto especial. ‘Con ángel’, que decimos aquí. Es una ciudad llena de magia, de emociones y de sensaciones. Mucha gente se enamora de esta ciudad por las sensaciones que le transmite, y cada vez más, muchos se quedan a vivir, a trabajar. O crean su empresa, investigan e invierten en Barcelona. El alma de Barcelona la conforman aspectos como su escala humana, las tradiciones y las fiestas populares, la vida de los barrios, la cultura en la calle, el saber disfrutar de las pequeñas grandes cosas de la vida, del tiempo libre, de los amigos y la familia, la práctica del deporte al aire libre, la música y la vida nocturna, entre otras cosas. Quizás por todo esto Barcelona es la tercera ciudad de Europa más fotografiada en Instagram y la décima del mundo.
4. CONTRASTES
Barcelona es una ciudad de contrastes, donde conviven personas, ideas y procedencias muy diversas. Es diversa por naturaleza, pero su diversidad no solo convive de manera armónica, sino que enriquece y estimula a sus ciudadanos y a los que la visitan. En Barcelona hay contrastes como que el supercomputador más moderno está instalado en una capilla centenaria, en el hecho de ser la ciudad más nórdica del sur y la más mediterránea del norte, o de ser un lugar donde la tradición se combina con la modernidad. Una ciudad pequeña y grande a la vez, con mar y montaña que están muy cerca, donde pequeños y mayores conviven y comparten espacios, donde se puede ver la mejor ópera y los conciertos del Sónar, por ejemplo. Unos contrastes que hacen que personas muy diferentes puedan encontrar en Barcelona aquello que buscan y que da respuesta a sus necesidades en los diferentes ámbitos y momentos de su vida.
5. TALENTO
El talento es un pilar esencial de la historia, del presente y sobre todo de futuro de Barcelona, una ciudad que promueve, desarrolla y atrae el talento. Tanto el de aquí como el de fuera. Reconocida por la calidad de sus oficios, sus artesanos y profesionales, la ciudad ha visto nacer genios muy destacados en áreas como la arquitectura, el arte, la literatura, la medicina, el diseño o la gastronomía, entre otros. Ha sido y es el lugar elegido por numerosos artistas, científicos, profesionales y emprendedores de todo el mundo para desarrollar sus ideas y proyectarse globalmente.
Hoy Barcelona es cada vez más un hub de talento: un ecosistema innovador y potente que alcanza la práctica totalidad de la cadena de valor en industrias muy diversas como la tecnología, la investigación biomédica, la automoción, el diseño, la educación universitaria, el deporte o la música, entre otros. Con un talento que además se caracteriza por el trabajo en equipo, como lo demuestra la Masía del FC Barcelona, el Parque de Investigación Biomédica, o la sede de I+D de Telefónica, entre otros ejemplos.
6. COMPROMISO
Barcelona es una ciudad comprometida, un adalid de la reivindicación social que tradicionalmente ha sido capaz de sacar lo mejor de sí misma en los momentos más duros, como últimamente con el atentado de las Ramblas en 2017. Ciudad con valores, cuenta con un tercer sector activo y dinámico y también una larga tradición pública y privada de defensa del bienestar de los ciudadanos y ciudadanas y de los derechos civiles de las personas. No es casual que sea la sede de importantes ONG como Médicos sin Fronteras o Vicente Ferrer, entre otras. Barcelona promueve iniciativas de muchos tipos que buscan mejorar la calidad de vida de las personas en ámbitos como el urbanismo, el medio ambiente o la cooperación, entre otros. Fue por ejemplo la primera ciudad del mundo en tener un hospital público (¡en 1401!), la primera de Europa al tener un servicio de transfusión de sangre y también en tener una calle peatonal, entre otras muchas cosas.
¿Por qué #AlwaysBarcelona?
Una vez definido el nuevo relato que Barcelona quiere proyectar al mundo, era necesario contar con una identidad que lo represente y que actúe como la voz de la ciudad. Así nació #AlwaysBarcelona, una identidad que quiere ser un símbolo de todo ello y también una firma colectiva para todas aquellas acciones que tengan que ver con la marca.
Barcelona es una ciudad diversa y creativa, que posee múltiples facetas y donde los contrastes conviven de manera armónica. El concepto creativo expresa estos conceptos a través del logotipo #AlwaysBarcelona, que introduce un elemento cambiante en la B, una inicial característica que ya forma parte del imaginario visual de la ciudad. Las diferentes B’s permitirán expresar la identidad de la ciudad y adaptarse a las distintas necesidades y ámbitos en los que deberá actuar.
#AlwaysBarcelona traslada un mensaje de continuidad y de solidez (pase lo que pase, ahora y siempre…), tiene el componente emocional que se espera de la firma de una love Brand -Barcelona te querrá siempre y quiere que tú también la quieras siempre- y se dirige a todos los que piensan que la vida merece ser vivida con intensidad en todas sus facetas y en cualquiera de sus etapas.
Ahora toca activar o poner en marcha un plan de acción que ya hemos definido y que ha de permitir orientar, coordinar e impulsar un conjunto de iniciativas, decisiones y actuaciones especificas que permitan hacer realidad el propósito y construir el imaginario que nos hemos planteado entre todos. ¡Qué así sea!
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