Para que una marca siga creciendo y siendo competitiva, cada cierto tiempo es conveniente hacer un alto en el camino que nos permita evaluar resultados y revisar objetivos. Para ello existe la auditoría de marca, que sirve para evaluar la fortaleza y el estado de salud de la marca y construir así sobre las fortalezas, aprovechar mejor las oportunidades, reducir las debilidades y minimizar las amenazas y riesgos.
Objetivos de una auditoría de marca
Los objetivos de una auditoría de marca deben definirse en cada caso, pero a nivel general se puede analizar:
a) La fortaleza y salud de la marca entre las diferentes audiencias y su capacidad para fidelizar a sus actuales clientes y empleados.
b) La eficacia y coherencia de la expresión de la marca en todas las manifestaciones que entran en contacto con el cliente actual o con el cliente potencial. El objetivo es ver qué impactos de la marca están percibiendo los públicos.
c) El potencial de extensión de la marca a nuevos públicos y a nuevos productos o servicios. Hay que poner el foco en la competencia y tendencias de mercado.
Pero es imprescindible definir los objetivos concretos que persigue la auditoría. Cada caso es distinto y no todas las auditorías contemplan todos ni los mismos aspectos.
Fases de una auditoría de marca
- Planificación. En esta etapa se profundiza en los objetivos del proyecto, se revisa la información disponible y se determinan las personas y áreas que deberán implicarse en la auditoría.
- Análisis interno. Consiste en recoger los diferentes puntos de vista sobre la marca que pueda haber en la empresa. Para ello se realizan una serie de entrevistas individuales y workshops en diferentes formatos.
- Análisis competitivo. Comprende un análisis de las estrategias del mercado y de la identidad, posicionamiento, propuesta de valor, modelo de negocio y comunicación de los competidores.
- Análisis de los públicos de interés. Se estudian o recopilan y analizan los estudios existentes en relación a las necesidades, expectativas, motivaciones, frenos, deseos y percepciones de la marca por parte de cada uno de los públicos de interés.
- Análisis de la identidad de la marca. Se analiza la correcta aplicación de los signos de identidad y la existencia o no de un estilo propio a través del uso de la tipografía, los colores, las imágenes y el tono de voz.
- Análisis de la comunicación. Se recopila y analiza todos los soportes de expresión y comunicación de la marca, como anuncios, web, redes sociales, packaging, presencia en ferias, tiendas o centros de atención al cliente.
- Análisis de la experiencia de marca. El objetivo es conocer el desempeño de la marca en cada fase del customer journey, identificando posibilidades de mejora, aspectos críticos y oportunidades de diferenciación respecto a competidores.
- Benchmark, mercado y tendencias. Analizando las dinámicas del propio mercado y de otros que puedan servir de referencia, así como las tendencias sociales y tecnológicas a las que están expuestos nuestros productos o servicios, incorporamos también una perspectiva de futuro a la auditoría de marca.
- Performance. Recopilar o llevar a cabo investigación para contar con métricas que nos indiquen la calidad de la gestión y gobernanza de marca, de la fidelización o engagement tanto de clientes como de empleados, de sentimiento hacia la marca y reputación, así como los riesgos a que se enfrenta la marca y su calidad de conversión en negocio (funnel).
- Diagnóstico y recomendaciones. Una vez llevados a cabo todos los puntos de la auditoría, llega el momento de analizarlos de una forma global, para definir un Swot de marca (oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades a nivel de marca) y tomar las decisiones oportunas..
Si llevamos a cabo la auditoría de marca de forma profesional, conoceremos en profundidad el estado de la marca y su fortalezas y debilidades, así como las posibles vías de mejora que tenemos, ya sea a nivel de notoriedad, estima, coherencia o gestión de la marca.
