Las claves de la arquitectura de marca

La arquitectura de marca puede definirse como el conjunto de estrategias que desembocan en una o varias marcas cuyos cimientos son sólidos, comercialmente hablando. ¿Qué implican unos cimientos sólidos? Por citar algunos ejemplos: que a los clientes potenciales les quede claro qué necesidades satisface tu marca, que entiendan la diferencia entre las necesidades que satisfacen tus distintas marcas, y lo que es más importante, que entiendan qué valor diferencial aporta tu marca respecto a su competencia.

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Ventajas e inconvenientes de los cuatro grandes modelos de arquitectura de marca

• Los modelos monolíticos. “Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio”. En ellos, el nombre de la marca matriz está presente también en las marcas derivadas (por ejemplo, Microsoft Word, Microsoft Excel y Microsoft PowerPoint son tres marcas de Microsoft Office, que a su vez se encuentra dentro de la marca matriz Microsoft).
• Los modelos de marcas independientes. “Es el modelo opuesto al anterior. En este caso coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio y al nivel corporativo.”En ellos, cada marca tiene su propio nombre independiente, aunque todas se encuentran dentro de una marca principal (por ejemplo, Oreo, Toblerone y Tang son marcas derivadas de la marca matriz Mondeléz International).
• Los modelos de apoyo de marcas. “Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo explícito de la primera a las segundas. Este modelo permite combinar el “equity” de la marca corporativa con las de las empresas o productos. Así se facilita la retroalimentación de significados: la marca corporativa aporta visión, confianza, capacidad y habilidad y se nutre del territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala.” Éstos modelos permiten combinar la marca corporativa, con las marcas de productos. Una gran ventaja es que la marca corporativa aporta valor y confianza a las de producto, mientras las avala.
• Los modelos asimétricos o mixtos. “Este enfoque se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio.”Se gestionan marcas independientes según las diferentes líneas de negocio. Si no se tiene muy delimitado el rol de cada marca puede convertirse en un modelo más difícil de gestionar.

En los modelos monolítico, de apoyo y mixtos que usen los dos modelos anteriores son suceptibles de “contagiar” marcas. ¿Qué supone esto? Que toda la imagen corporativa y todos los beneficios conseguidos por la marca matriz (y también los perjuicios) se “contagiarán” a sus marcas derivadas. Esto es muy importante, ya que si tu marca matriz es apreciada por tu público objetivo como fiable, las marcas derivadas serán apreciadas como fiables. Y a la inversa: si tu público objetivo aprecia tu marca matriz como una marca de baja calidad, las marcas derivadas serán apreciadas como marcas de baja calidad.

Sin embargo, hay otros aspectos que no se traducen de forma tan absoluta en algo positivo o negativo. Por ejemplo, si tu cliente ha posicionado en su mente tu marca matriz como la más barata del sector, trasladará este valor de precio bajo a las marcas derivadas de ella. ¿Esto es beneficioso o perjudicial para tu negocio? Depende. Si tu estrategia de marketing es liderar el sector a través de un precio bajo, entonces será beneficioso, pero si tu objetivo era crear una marca con precio bajo y otras marcas de precio más elevado, obviamente te resultará perjudicial.

¿Qué debemos hacer cuando no queremos que una marca “contagie” sus valores a otras? Escoger un modelo independiente, puesto que las marcas son de hecho otras marcas. No tienen relación entre ellas y apenas hay visibilidad de la marca matriz de cara a los consumidores. El principal inconveniente es que debes invertir más porque tienes que crear y gestionar varias marcas.

De esta forma, “la Arquitectura de Marca, no solo define la relación del conjunto de marcas de un portafolio, ni la estrategia de la compañía, también define el significado que se le otorga al consumidor al utilizar una marca u otra, en un modelo de arquitectura o otro”.

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