– Puedo encargar la pieza, tardará dos semanas, aquí tiene el fijador.
– Eh, un momento, yo no quiero este fijador, quiero Dapper Dan.
– Oiga, yo no tengo Duper Dan, tengo Fop.
– ¡Pues no quiero Fop, maldita sea! ¡Yo uso Dapper Dan!
– Cuide su lenguaje, este es un establecimiento público, si quiere Dapper Dan puedo encargarlo, llegará en un par de semanas.
– Déjelo, deme las 12 redecillas.
Así de contundente responde Everett, el personaje de George Clooney en la película “O Brother!” de los hermanos Coen, cuando pide un producto en una tienda y no tienen la marca que a él le gusta. Y es que a veces, el amor a una marca puede calar tan hondo, que no queremos saber nada de las demás marcas dentro de su sector, incluso pudiendo llegar a sentir odio por la competencia.
Estos sentimientos de amor son fruto de la empatía o el “engagement” que se va generando con el tiempo entre el cliente y la marca, un vínculo emocional que, como en las relaciones humanas, hay que ir mimando y cuidando. La marca que consigue conectar, interactuar y relacionarse de una manera emocional con sus clientes, consigue a su vez mostrarse de una forma humanizada, transmitiéndoles valores que afectan a la conciencia, repercutiendo en la preferencia o elección de compra.
Una marca puede cumplir nuestra necesidad racional y la que cumple con la usabilidad del producto satisfactoriamente. Pero la constancia en la relación con una marca a largo plazo se mantiene con la conexión emocional. Como si de tu pareja se tratara, esperamos de las marcas lo mejor, que sean sinceras y honestas, que te escuchen, que te respondan, que te aporten, que te cuiden y que sepan estimularte. Cuando algo no funciona, cuando ya no nos relacionamos con esa marca, es porque algún elemento se descuidó en la relación, nos desenamoramos.
No es por ti, es por mi o es por tu cambio de “look”.
Muchos creen en el amor a primera vista, y es que con las marcas también nos podemos enamorar, en un principio, por su aspecto. Tanto nos puede gustar su diseño que a veces, cuando esta sufre un rediseño o cambio de imagen, hace que algunos consumidores entren en cólera, se sientan a disgusto o desilusionados. Este año lo hemos podido ver ejemplificado en casos como Instagram, Mastercard, Endesa, Dell, Kodak, Adolfo Domínguez o, más recientemente, en el escudo del Atlético de Madrid.
En ocasiones son pequeños ajustes, pero hay casos donde son cambios drásticos, aunque a todos nos gusta cambiar nuestro peinado alguna vez… El tiempo puede perjudicar la estética del logo y, las nuevas necesidades así como los nuevos soportes, requieren adaptación. Son diferentes los motivos que pueden llevar a una marca a cambiar el diseño de su logotipo: el momento adecuado, el renovarse o morir, el renovarse o aburrir, el renovarse o enquistarse, etc.
Pero estos cambios no siempre son vistos con buenos ojos por los consumidores, que con frecuencia pueden verse defraudados y decepcionados con el cambio si este no llega al entendimiento o raciocinio del espectador. Es en este momento cuando vemos manifestaciones de desamor publicadas en los medios, creándose controversias que seguramente durarán una o dos semanas, pero al final, si los valores de la marca son sólidos, estos prevalecerán por encima de todo y harán que con el tiempo, los consumidores se acaben adaptando al cambio y sigan conservando esa relación de amor, de confianza. A pesar de todo, la identidad y los valores de marca son los que, si perduraran de manera coherente, nos mantendrán fieles a ella.
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