El rol de una agencia de publicidad es crear y ejecutar campañas de comunicación y el de una agencia de marketing planificar y desarrollar planes de marketing, así como asesorar a las empresas en este ámbito. Su participación en el proceso de construcción de una marca puede ser necesario y conveniente. Pero para construir marcas que aporten valor y que por sí mismas sean un valor para la empresa (intangible, pero con gran peso económico y de reputación), es necesario contar con una consultora de branding que diseñe una estrategia previa y global a largo plazo. Una estrategia que dote de sentido y personalidad a la marca y que contribuya a generar la preferencia y fidelidad de sus públicos.
En este sentido, los planes de marketing suelen tener una vigencia anual, y las campañas de publicidad una mucho menor. Sin embargo, el branding se basa en planes estratégicos que suelen ir de los tres a los cinco años. Por eso, si bien es cierto que muchas ocasiones se confunden sus cometidos, hay que tener en cuenta cuáles son los objetivos y trabajos que desempeña cada una de estas consultoras y las diferencias que presentan. Estudios internacionales aseguran que son las marcas que apuestan por una estrategia de branding las que obtienen mayores resultados que las que lo hacen solo por el marketing o la publicidad.
Fuente: The Brand Value Growth Matrix. Millard Brown 2015
Y según los últimos estudios llevados a cabo por la Asociación Española de Agencias de Branding (Aebrand), los clientes que contratan los servicios profesionales de expertos en branding para las cuestiones estratégicas de marca presentan un grado de satisfacción mucho mayor. Datos que no van en detrimento de la contratación de otro tipo de agencia para otro tipo de campañas. El problema es que en España cada vez más agencias se presentan como especialistas en branding cuando entre sus competencias reales están las de marketing, comunicación o publicidad.
El expertise y tener una visión 360º de los procesos de marca son importantes para garantizar la fortaleza de esta, su supervivencia a las crisis incluso a sus productos o servicios, y el branding es la disciplina que cumple con estas características. Tanto el marketing como la publicidad se engloban dentro de él, presentándose como herramientas para su puesta en marcha. Pero no son las únicas que se utilizan en un plan de branding: la comunicación, el naming, el diseño, la elaboración de una estrategia o narativa o la arquitectura de la marca son otros de los procesos que contempla.
Como ejemplo de todo esto se encuentra el caso de Campofrío en Burgos. Cuando hace unos años se quemó su principal fábrica en la ciudad burgalesa, la compañía se enfrentó a una grave crisis de imagen y marca,más allá de la de productividad. para afrontarla, desde el departamento de branding se llevó a cabo una estrategia global que incluía publicidad, pero tanti otras acciones orientadas a la comunicación interna, la externa o la puesta en valor de la marca en otro ámbitos.
Otro claro ejemplo fue el de RTVE. Para reflejar la modernización de la casa, además de la renovación del logo, en Summa tuvimos claro que uno de los aspectos clave era proyectar RTVE como un gran grupo de comunicación y crear mayores sinergias entre todas sus empresas y canales. Para ello, desarrollamos una arquitectura de marca integrada, con un sistema visual común, en la que RTVE adquiría un rol relevante que antes no tenía.
En definitiva, publicidad, marketing y branding son necesarios para construir marcas y desarrollar el negocio, pero cada disciplina tiene un fin y unas herramientas y perfiles distintos. La definición estratégica, la arquitectura de marcas, la estrategia de contenidos, el asesoramiento, herramientas y métricas de gestión de marca son terreno de las agencias o consultoras de branding.
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