A lo largo del tiempo las marcas han ido evolucionando en sus roles. Primero simplemente indicaban “quién era el autor”. Más tarde, aseguraban la calidad o prometían placer. Hace unas décadas, las marcas ya se establecieron como iconos y símbolos culturales que creaban comunidades y formaban tribus. Ahora, además, las marcas se han alzado como elementos dinamizadores que mueven a la participación y a la interacción de acuerdo con una causa o misión.
Cada cierto tiempo las marcas evolucionan porque sus públicos también lo hacen. Se enfrentan a escenarios distintos, más complejos, y deben dar respuesta a nuevas necesidades, tanto propias (innovación de productos, servicios, procesos…) como en cuanto al consumidor.
En este sentido, las metodologías de innovación que las organizaciones y los responsables de marca emplean están fijándose cada vez más en la creatividad y la disrupción. Esto explica el auge de especialidades como el Design Thinking, una metodología que se inspira en el diseño y en la visión del diseñador (creer en la experiencia de usuario poniendo a la persona en el centro) para hallar soluciones innovadoras a problemas complejos.
El Design Thinking otorga la capacidad de producir ideas útiles mediante técnicas creativas y colaborativas, uniendo distintas visiones. En el proceso de trabajo es capaz de moverse entre conceptos concretos y lo abstractos con facilidad, según la fase de trabajo.
Para el Design Thinking, una idea innovadora lo es en sí misma por cumplir tres requisitos:
- Es una idea que la organización puede asumir y llevar a cabo
- Es una idea viable tecnológicamente
- Es una idea que satisfará una necesidad actual y generará deseo.
Pero, ¿cómo funciona?
Más que ser un proceso estricto, el Design Thinking es principalmente un punto de vista. Es entender que la colaboración y la imaginación y el ir más allá pueden ofrecer resultados a un problema concreto de la mejor forma posible.
Pero sí, existe una metodología de trabajo que guía. Según la persona o la agencia ésta se estructura o se llama de diversas formas, pero generalmente hay tres grandes fases que van solapándose gradualmente:
Inspiración:
Definir el problema de forma concreta, porque muchas veces empezamos sabiendo los síntomas pero no el diagnóstico. Una vez hecho esto, se establecen los retos: Crear algo desde 0? ¿Adaptar un producto, servicio o proceso que ya existe?. Después se investiga cualitativa y/o cuantitativamente (la etnografía es fundamental) y se realiza un desk research con información de fuentes secundarias. Una vez recogida suficiente información trataremos de encontrar patrones de relación y conexiones.
Ideación:
Una vez hemos definido el problema y contamos con la suficiente información, llega el momento del “caos” (en sentido positivo) y de la exploración. El Design Thinking adora la etapa de incertidumbre, porque es entonces cuando no hay reglas fijadas y todo es posible.
Mediante sesiones creativas, también llamadas workshops de generación de ideas, se fomenta la creatividad con grupos interdisciplinares entre el equipo y también entre equipo y cliente.
La información que hemos recogido servirá como estímulo para contextualizar las técnicas creativas que se usemos , que variarán en función de los objetivos que tengamos. De todas formas, siempre suelen combinar ejercicios racionales con ejercicios de pensamiento lateral. Estos ejercicios no sólo sirven para la pura producción de ideas, sino que, de la misma forma que los estímulos, se diseñan y se adaptan cuidadosamente al proyecto para “orientar” la creatividad.
A partir de ahí se extraen los insights más importantes y las propuestas que encajan con cliente, tecnología y consumidor pasan a ser prototipadas, es decir, producidas a pequeña escala para probar su viabilidad y efectividad.
Implementación:
Desde que se aprueba un prototipado hasta que se lanza al público.
Como vemos, el Design Thinking bebe de la disciplina del diseño, pero en ningún caso hemos de pensar que está restringida sólo a los diseñadores. No hace falta un talento específico para generar ideas que puedan representar un auténtico cambio.
Las compañías tienen ante sí la gran necesidad de incorporar la cultura de la innovación a su ADN para estar a la altura de las actuales exigencias. Pero, ¿implica esto hacer el esfuerzo de trabajar con una metodología 100% Design Thinking? No necesariamente, dado que en muchos casos será un sistema difícilmente adaptable a nuestro trabajo.
Por nuestra actividad, no todos podemos llevar a cabo la metodología del Design Thinking. No obstante, sí podemos tener presentes algunos principios para adaptarlo, en mayor o menor medida, a nuestra rutina.
- Debemos tener siempre una actitud abierta, inspirarnos con todo aquello ajeno (y propio) a nuestro ámbito. Hemos de adoptar la perspectiva de los “complex systems” que cree que cualquier elemento de nuestra vida está interrelacionado y puede ser útil para producir una nueva idea cuando menos lo esperemos, fruto de la unión de elementos que en apariencia no tenían nada que ver.
- Empatía, escucha activa y sensibilización. Prestar atención a todas aquellas señales que recibimos por parte de las personas, esas “necesidades inconscientes”, que muchas veces pasamos por alto.
- Trabajar siempre para entregar un output que mejore la experiencia de usuario y le aporte valor. Organizar el portafolio de productos y servicios pensando desde su punto de vista y sus necesidades. Ponérselo fácil por encima de todo.
- Trabajar para implantar la colaboración interna, incorporar en la medida de lo posible procesos de co-creación al trabajo diario. Fomentar la participación de todos.
- Y, lo más importante, tener presente que no todo está inventado. Que las reglas y las estructuras se pueden desafiar, que lo mejor está por venir. Que nosotros siempre hemos sido y seguiremos siendo los responsables del avance.
