El plan de activación de marca: en qué consiste y cómo gestionarlo con éxito

La activación de marca consiste en la puesta en marcha de un plan de acción que contemple las iniciativas que sean necesarias en todos los ámbitos para construir la imagen de marca deseada, de acuerdo a la estrategia que previamente haya sido determinada.

Tan importante como definir correctamente la estrategia de marca es activar dicha estrategia de forma que todos los puntos de contacto de que dispone una empresa para interactuar con sus públicos hablen el lenguaje de la marca y contribuyan a generar una experiencia no sólo satisfactoria, sino también significativa.

Según Harvard Business Review, entre un 60 y un 90% de las estrategias de marca no llegan a implementarse correctamente, de forma que la activación es un proceso realmente importante en la construcción de la marca.

Dimensiones

La activación de marca debe ser 360º y abarcar todas las dimensiones a través de las cuales ésta entra en contacto con sus públicos de interés. Es fundamental que todas sean coherentes, expresen el propósito corporativo y hablen el lenguaje de la marca. Estas dimensiones son:

1. Comunicación. En contenido y forma, y a través de todo tipo de canales, las empresas manifiestan su identidad y estilo a través de los mensajes y del tono empleado.
2. Productos o servicios. Es la primera y principal forma de manifestación de una marca. Los productos deben tangibilizar la propuesta de valor. Ello requiere a veces ajustar productos, discontinuar algunos o lanzar nuevos productos que contribuyan mejor a tangibilizar el propósito.
3. Personas y procesos. Todos los empleados son potencialmente agentes de la marca. No es posible construir una marca sólida si no cuenta con el compromiso de toda la organización.
4. Entornos digitales. Webs, apps, redes sociales… Los perfiles, identidad, mensajes, interacción, posibilidad de diálogo y feedback hacen que que cada vez esta dimensión tome mayor peso en la activación de las marcas, aunque no sean digitales.
5. Entornos físicos. Permiten interactuar a través de todos los sentidos. Espacios de trabajo, tiendas o stands son formas de manifestación también importantes para la marca.

Todas las empresas, en cualquier sector de actividad, disponen de éstas por el mero hecho de existir. No obstante, la importancia que pueda tomar cada una de ellas variará en función de las características de la empresa y del sector. Por ejemplo:

• a) En una empresa de retail: el entorno físico y las personas son claves. Es lo que sucede en el caso de hoteles o franquicias, entre otros.
• b) En una empresa de gran consumo, como las de alimentación, higiene y bebidas, la comunicación es probablemente la dimensión más importante.
• c) En un e-commerce primará la dimensión digital.

El hecho de que, debido al tipo de actividad que realice la empresa, haya que poner especial atención en una u otra dimensión, no quiere decir por supuesto que las demás no sean importantes. Todas ellas deben ser activadas en clave de marca y deben ser coherentes entre sí.

¿En qué consiste un proceso de activación de una marca?

Aunque puede variar en función de las características y actividad de cada empresa, hay cuatro etapas que son comunes a todas:

1. Identificación de los puntos de contacto. Identificar todos los puntos de contacto que la empresa tiene con sus diferentes públicos de interés en cada una de las 5 dimensiones mencionadas anteriormente, estableciendo prioridades.
2. Definición del customer journey. Una vez identificados los puntos de contacto, se define el customer journey, que consiste en detallar los momentos y soportes que entran en juego en todo el proceso de interacción del público con la empresa. En cada uno de ellos habrá que conocer los aspectos de la estrategia que pueden ser activados (posicionamiento, rasgos de personalidad, etc.).
3. Definición y puesta en marcha del plan. Se pueden llevar a cabo acciones específicas, pero muchas veces basta con lograr que las que ya se llevan a cabo como consecuencia de la actividad no sólo trabajen para el negocio sino que también contribuyan a construir la marca.
4. Monitorización del progreso. Este proceso es constante y debe ser monitorizado y revisado periódicamente. Para eso es necesario cruzar todos los datos que obtenemos de los distintos canales.

De todo ello es necesario establecer un plan que detalle, acciones, recursos, calendarios y kpis.
La visión a largo plazo, la coherencia global, el cumplimiento de las promesas, el diálogo y escucha activa, la gestión colaborativa, la capacidad de adaptarse a la creciente demanda de respuestas inmediatas y a la expectativa de recibir un trato personalizado, son por tanto requisitos obligados para el éxito del plan de activación de marca.