El impacto disruptivo de la pandemia de la COVID-19 en nuestras vidas ha provocado un giro radical en la agenda de las marcas. Sin importar la fase en la que previamente se encontraran (creación, activación o gestión), las marcas deben adaptarse a este nuevo contexto: una nueva normalidad que modificará, probablemente para siempre, el customer journey. Y para ello será útil conocer los aceleradores de transformación de marca.
El objetivo de este artículo es por tanto analizar el momento actual arrojando luz sobre el papel de las marcas y cómo pueden adaptarse para construir una experiencia de cliente alineada con la nueva realidad. Así como conocer cuáles serán los aceleradores de transformación de marca adecuados para su sector y su situación actual.
La capacidad de adaptación de las marcas será clave para encontrar el punto de partida hacia la nueva era.
«El impacto disruptivo de la pandemia en nuestras vidas ha provocado un giro radical en la agenda de todas las marcas»
Por primera vez en décadas, la sociedad está atravesando una doble crisis: económica y sanitaria. A nivel económico, se experimentan problemas tanto en la demanda como en la cadena de suministros (oferta). A esto debemos sumarle la incertidumbre con respecto a la evolución sanitaria de la pandemia, que impone calendarios inciertos y caprichosos.
El resultado es una aceleración del proceso de transformación que muchas empresas y marcas ya habían comenzado, pero que la crisis ha potenciado.
Una crisis que está lejos de terminar. Si entendemos la pandemia como un pequeño tsunami, el mundo todavía está recuperándose de la primera de sus cinco olas, y entrará en la segunda los próximos meses:
En última instancia llegará la ola de la adaptación final, en la que la sociedad incorporará nuevos hábitos de compra y modificará su estilo de vida.
¿Qué ocurrirá con las marcas a medida que se sucedan el resto de fases? Deberán aprender a ‘surfear’ estas olas, pues su triunfo estará, como decíamos, supeditado a la capacidad que tengan para adaptarse a las circunstancias.
Y la prioridad deberá ser entender al ciudadano que ha sufrido un intenso impacto emocional. Tras una fase de desconcierto y miedo en la que se han puesto de relieve las debilidades del sistema, la sociedad se encuentra en un momento de evaluación y construcción de nuevos valores y actitudes.
Las marcas deben analizar qué indicadores han sufrido mayor impacto en esta crisis, cómo se han visto afectados, cuáles son los riesgos actuales y a qué problemas se enfrentan.
Los caminos para solucionarlos pueden ser diferentes para cada marca, e incluyen desde la supervivencia hasta la apuesta por nuevas oportunidades. Pero, aunque no habrá dos modelos iguales, el esfuerzo de activación estará basado, en la mayoría de casos, en ciertos aceleradores de transformación de marca.
Cada uno de ellos se encuentra conectado al resto y todos son dependientes entre sí. Habrá que evaluarlos en función de cada sector, de la personalidad de la marca, de su situación particular y de su madurez digital. No habrá dos casos iguales y cada solución será diseñada ad hoc.
«El alcance de los cambios y el tiempo determinarán el futuro ADN de las marcas tras la COVID-19»
La falta de demanda y los problemas en el supply chain han hecho que muchas compañías revisen su customer journey para afianzar un nuevo modelo que garantice la experiencia del cliente y, por tanto, la continuidad del negocio.
Los modelos de experiencia bien organizados van a permitir que las marcas se mantengan a salvo, especialmente en sectores como:
En este contexto de incertidumbre, las marcas que no tengan un propósito claro van a sufrir las consecuencias. Según un estudio de Havas Media, el 70 % de las marcas parecen irrelevantes. Y hoy la irrelevancia se pagará más cara que nunca.
El consumidor se plantea qué le aporta cada marca en el presente, por qué y para qué existe. Las marcas sin un propósito claro se enfrentarán a graves problemas.
El retail ha sido uno de los grandes perdedores de esta pandemia, sobre todo los comercios tradicionales. El e-commerce se revela como imprescindible para ser resiliente, la supervivencia depende ahora del canal online.
Un ejemplo claro es la restauración, que está apostando fuerte por el take away. No puede existir continuidad de negocio si no se deriva la actividad al D2C (Direct To Consumer), especialmente en estos ámbitos:
La compra física está sufriendo las consecuencias de la pandemia, por lo que se deben implementar sistemas de pago virtuales, nuevos espacios y ambientes seguros, sistemas interactivos, rediseño del interior de los locales, preferencia por los exteriores, ordenaciones de tráfico…
La crisis sanitaria ha hecho que todos, sin excepción, nos sintamos vulnerables, lo que ha favorecido la hipersensibilización hacia lo humano. La transformación de las marcas pasa por contribuir a un planeta y una vida mejores para todos.
En este sentido, resulta esencial no caer en tópicos, oportunismos y ser realmente proactivo: escuchar, demostrar y contribuir a solucionar los problemas.
Se van a demandar discursos, experiencias y hechos reales que contribuyan a construir un mundo mejor en temas humanos. Los mensajes de confianza han de ser el pilar de la estrategia de las marcas que pertenezcan, sobre todo, a estos sectores:
Las causas humanas resurgirán con mucha fuerza. Las marcas tendrán que tomar partido en cuestiones como emergencia climática, derechos humanos, inmigración, privacidad, explotación, igualdad, riqueza, diversidad, etc. Black Lives Matter ilustra bien este hecho.
De la agilidad en la adopción de posiciones alrededor de estos temas de las marcas dependerá, en gran medida, su supervivencia.
Hablamos de colaboraciones público-privadas o, incluso, entre marcas competidoras como la que se forjó entre Adidas y Allbirds por la sostenibilidad. Este es un buen termómetro que marca hacia donde nos dirigimos.
La COVID-19 nos ha mostrado el camino para afrontar la próxima crisis, la del cambio climático. Todas las industrias se verán afectadas, por lo que las marcas deben prepararse para la economía circular, la huella 0 y la conciencia frente al consumismo irracional.
Hemos redescubierto y reinventado los espacios que conforman el hogar. Han surgido nuevas formas de trabajar, de organizarnos y de conciliar que promoverán el nacimiento de nuevas marcas.
¿A qué áreas afecta este movimiento?
Los ingresos de los consumidores han disminuido por la crisis. Además, se ha tomado conciencia de lo que es esencial y aporta valor. Entran en juego, entonces, las facilidades financieras, los descuentos, las promociones, etc.
Tras la pandemia, y frente a la globalización, lo local se percibe ahora como algo más próximo, accesible y cercano.
Tomarán fuerza los barrios, las comunidades locales, los pueblos, las comarcas… Y, en lo económico, cobrarán protagonismo la agricultura regenerativa, el kilómetro cero, el turismo inteligente o rural , el comercio local, etc.
La crisis ha afectado al bienestar emocional y espiritual. La nueva conciencia emocional del consumidor centra su atención en el bienestar físico y emocional. Actividades como el fitness, el yoga, el mindfulness y las escapadas ganan terreno, así como los servicios relacionados con la protección y la seguridad.
Comienza a tomar forma una nueva sanidad como consecuencia del colapso médico que hemos vivido. Se verán afectados:
Lo que hemos vivido va a influir en cómo se diseñen las casas, cómo se creen los nuevos espacios y barrios y cómo se desarrollen las smart cities del futuro más cercano. La movilidad urbana y las infraestructuras también se replantearán para poder contar con un plan B.
La robótica, los asistentes virtuales, los servicios de voz y la automatización llevarán a una democratización de la tecnología que impactara todas las industrias y el sector publico y asistencial.
La dicotomía entre tecnología y no tecnología tenderá a desaparecer en favor de la igualdad de oportunidades y el acceso a servicios sociales.
La humanización y la empatía llegan hasta el interior de las empresas. Se percibe que la forma de tratar a los empleados se entiende como una muestra de cómo las marcas se comportan, un elemento crucial de reputación y de generación de confianza de cara a la sociedad.
El conocimiento profundo de la psicología del consumidor deberá ser aplicada en tiempo real para actuar con prontitud frente a las disrupciones. Y aquí se enmarca el último de los aceleradores de transformación de marca.
La escucha social, las monitorizaciones y los seguimientos van a marcar el ritmo de muchos cambios en cada vez más empresas. La neurociencia se verá fortalecida como herramienta para detectar cómo se miden los impactos para que las marcas puedan reaccionar con más agilidad.
En resumen, nos encontramos en un punto de inflexión que, necesariamente, va a obligar a las empresas a cambiar el rumbo para aprovechar nuevas oportunidades. En este contexto, surgirán nuevos modelos de negocio, reinvenciones y conceptos.
La nueva normalidad marcada por la COVID-19 ha traído consigo cambios profundos en la mentalidad del consumidor. Para que este se sienta representado por la marca, hay que responder a las expectativas de estos ‘nuevos targets’.
Y aunque puede haber muchos más, estos 17 transformadores de marca o aceleradores de transformación son, en líneas generales, los que van a ir dibujando el nuevo contexto.
Pero, además, los valores de marca deberán girar en torno a la humanización, la empatía, el compromiso, la transparencia, la relevancia y la digitalización continua. Valores que deben ser entendidos como nuevas oportunidades que no hay que perder de vista para sobrevivir en la era pos-COVID-19.
Victor Mirabet,
Vicepresidente y Socio de Summa Branding
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