Las acciones de marketing permiten generar impacto, notoriedad y ventas, pero también pueden contribuir a construir marca si se inspiran en la estrategia de branding.
En 2017 y según el Análisis de Inversión de Marketing en España (AMES), la inversión en acciones de marketing en España creció un 4%, llegando a los 31.7094 millones de euros. Publicidad, comunicación y promoción fueron las partidas a las que se destinaron mayores presupuestos, aunque cada vez más hay nuevos tipos de acciones de marketing que se van consolidando en los presupuestos.
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La mayoría de estas nuevas tendencias en marketing se enmarcan dentro del denominado marketing digital, que según el estudio AMES, fue ya la partida que creció más en 2017 -un 7’6%, llegando a los 2.281 millones-, especialmente la inversión en redes. Estos son algunos ejemplos de las nuevas acciones de marketing que se popularizarán en 2019:
- Data email marketing: los avances en data science, machine learning e inteligencia artificial han aumentado considerablemente el nivel de conocimiento de los públicos de interés, permitiendo realizar nuevos diseños y contenidos mucho más personalizados. Esta práctica mejorará las tasas de apertura y el porcentaje de conversión. Una tendencia a la que favorecerá también la nueva ley RGPD. Esta legislación de protección de datos disminuirá las bases de clientes o públicos de interés, pero mejorará su calidad al centrarse en clientes o prospects realmente interesados en nuestros contenidos.
- Machine learning webs: el conocimiento de nuestros públicos de interés está afectando también a las acciones de marketing en webs, permitiendo mostrar campañas más acordes a cada usuario. The New York Times, ESPN y USA Today han puesto en marcha una idea pionera llamada Project feels. Esta tecnología permite predecir qué sentimientos o impacto emocional tendrá sobre el usuario el contenido que está visitando la web, lo que permite mostrar diseños y anuncios acordes a ese estado de ánimo.
- Acciones de marketing de voz: con la llegada y previsible consolidación de asistentes como Amazon Alexa o el altavoz de Google para casa, los equipos de marketing están desarrollando nuevos formatos o acciones a través de estos altavoces. Acciones relacionadas además con la forma de vida e intereses de sus usuarios a partir de los datos recogidos mediante el uso del propio asistente.
- Vídeo y más vídeo en apps y private market places: aunque no se trata exactamente de una nueva acción de marketing, en 2019 y años venideros se consolidará el uso de los vídeos en Apps (tras Snapchat ya se han sumado Instagram, WhatsApp, Facebook y hasta Youtube), pasando de ser una herramienta eminentemente utilizada por los usuarios para serlo por las marcas. Además, y dentro de la publicidad programática, crecerá la inversión en vídeos en los private market places.
- Experiencia, gamificación y comunidad en retail gracias al data. Más allá del ámbito online, aunque sirviéndose también de la tecnología y el data, el retail marketing se centrará en mejorar la experiencia de marca mediante técnicas como la personalización y la gamificación del producto, servicio o marca en espacios offline. El retail marketing luchará por ofrecer un producto y una experiencia de compra en tienda más placentera y personalizada utilizando los datos de los usuarios. La primera muestra de esta acción es la Live Store de Nike en Los Ángeles. Accesible sólo para los miembros de Nike Plus, con la idea de desarrollar un sentimiento de comunidad y exclusividad, ofrece solo los productos más visitados o consumidos por los usuarios de esta app (personalización), ofreciendo además una serie de servicios accesibles a través de la app (gamificación). Javier Gómez, Director de División de Marca y Experiencia de Cliente de GfK, aseguraba en este sentido en una entrevista que “puedo olvidar algo que me digan, pero lo que nunca olvidaré es aquello que me hacen sentir, la respuesta es el marketing experiencial. Crear situaciones inmersivas es la mejor respuesta a un consumidor cada vez más conectado”.
La tecnología también dejará su huella en acciones de marketing como el street marketing – por ejemplo el mobiliario urbano permite anuncios inteligentes que cambian en función del clima -, el marketing de influencers – se usará el data para evitar el llamado fraude de los influencers que según un estudio de la agencia neoyorquina Captiv8 ha hecho perder a las marcas más de 200 millones en falsas campañas de perfiles fake – o también en acciones basadas en el blockchain.
En contraposición, vendrán nuevas acciones de marketing que apuesten por la desintoxicación digital, como han dejado entrever los anuncios navideños de Rua Vieja o Ikea.
Si bien estas son las tendencias para este año, existen tantas clases de marketing como objetivos de marca. La clave es adecuarse a la estrategia e innovar para seguir contando con la fidelidad de los públicos. Buscar nuevas fuentes y métodos para transmitir los significados de la marca, generar notoriedad y fidelizar al cliente. Las previsiones de futuro de inversión en marketing y publicidad de AMES hablan de una desaceleración, ¿lograrán aumentar la inversión las nuevas técnicas?
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