A los jóvenes barceloneses que ya tenemos cierta edad nos será imposible borrar de nuestra memoria las palabras pronunciadas por Juan Antonio Samaranch un lejano 17 de octubre de 1986.
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Bajo la óptica de branding ese día se puso la semilla de la creación de la “marca Barcelona”. Una semilla que florecería en su máximo esplendor seis años más tarde con una magnífica realización de los Juegos Olímpicos y una fantástica concepción y retransmisión televisiva de sus ceremonias de inauguración y clausura.
Con ello no quiero decir que antes no hubiera existido una cierta noción de la marca Barcelona, pero ésta iba referida a ser sobre todo “una ciudad” y carecía de dos cosas imprescindibles para ser entendida como una marca en un sentido contemporáneo: carecía de un verdadero significado y carecía de una visibilidad global.
<p»>El compromiso de realizar los juegos olímpicos supuso un fantástico leitmotiv para tener que revisar y dotar a Barcelona de unos valores que pudieran ser explicados, comunicados y comprendidos por una audiencia global. Y, aunque fuese por “necesidades del guión”, se hizo el ejercicio y a la vista de los resultados se pasó el examen con nota. Digamos pues que como marca tuvimos una infancia más que feliz.
Sin embargo, desde entonces y a la vista de algunos acontecimientos recientes tengo la sensación de que la marca Barcelona esta viviendo una fase prolongada de adolescencia en la que, teniendo todo el mundo claro que Barcelona “es una gran marca” (aunque poca gente sepa explicar exactamente por qué), nadie le está ayudando a alcanzar su mayoría de edad.
Desde su puesta en valor como marca contemporánea en el año 92 se ha hecho un uso bastante masivo de la marca Barcelona por parte de diferentes empresas e instituciones. Algunos la llevaban ya incorporada en su ADN desde siempre (Futbol Club Barcelona), mientras que otras la adoptaron después de ese año (Custo Barcelona, por citar un ejemplo).
En cierto modo esto es lógico y comprensible: «Si hay una marca que puede ayudarme a la construcción de la mia propia, y que además resulta ser de dominio público… ¿por qué razón no la debería usar?»
Precisamente esa es la utilidad del cobranding o del endoso de marca, aunque valdría la pena no olvidar que éstas soluciones son efectivas siempre y cuando las dos marcas se aporten valor y retroalimenten recíprocamente. Y en el caso de Barcelona podemos encontrar muchísimos casos en los que esto no ha sido exactamente así.
No tengo ninguna duda que la mayoría de las marcas usufructuarias hayan salido beneficiadas de usar la marca Barcelona, pero como contrapartida muchas de ellas no le han rendido ningún beneficio a ésta. E incluso diría que a veces la han perjudicado, porque el uso y abuso indiscriminado de la marca Barcelona ha ido desvirtuando en algunos casos aquellos significados que se empezaron a construir en 1992 (a saber, una acertada combinación de creatividad, calidez, esfuerzo y capacidad organizativa… en definitiva, una puesta al día de “el seny i la rauxa”).
Pero el asunto es que en los últimos años, y posiblemente como un efecto colateral más de la crisis económica que estamos atravesando, esta adolescencia de la marca Barcelona parece haber entrado en una fase muy alocada.
Para muchas empresas y sorprendentemente también incluso para algunas instituciones el apoyarse en la marca Barcelona ha pasado a estar en su catálogo de principales soluciones para conseguir mejorar su posicionamiento, su notoriedad, o directamente, sus ingresos.
Ejemplos concretos:
Puedo comprender que por su ubicación, el “Circuit de Catalunya” haya decidido pasar a ser el “Circuit de Barcelona – Catalunya”.
Y aunque me cueste algo más hasta cierto punto puedo también llegar a comprender que, por su naturaleza turística y su ubicación mediterránea, un futuro resort dedicado al ocio en Reus se llame “Barcelona World”.
Pero definitivamente no alcanzo a comprender que se pretenda apostar por unos Juegos Olímpicos de Invierno con la marca “Barcelona Pirineu”. Una candidatura que, precisamente por el uso de la marca Barcelona, suscitó inmediatamente algunas bromas en las redes sociales.
¿Hasta que punto es elástica la marca Barcelona sin que se desvirtúe su verdadero significado?
Quizás el problema radique en que, pasados más de 20 años, volvamos a estar sin tener una formulación explícita sobre qué significa Barcelona.
A mi modo de ver el reciente abuso de la marca Barcelona en casos como los mencionados solo se puede argumentar bajo la asunción a grosso modo que “Barcelona = Turismo”. ¿Pero es ése el concepto de marca que realmente Barcelona debe y quiere tener?
Personalmente creo que el «ser turístico” puede a lo máximo desempeñar algún papel como un posible atributo de ciudad. Pero me parece muy limitativo y pobre de significado (cuando no peligroso) como un verdadero concepto de marca.
O quizás sea por pereza: porque abusando de la marca Barcelona nos ahorramos el ejercicio de tener que construir otras posibles marcas de interés, como podrían ser tomando los ejemplos anteriores la propia marca de Reus, la de los Pirineos o incluso la de Catalunya (que tanto da que hablar en clave política, pero todo el mundo reconoce que como marca “no existe”).
Si fuese por ejemplo Catalunya el centro de atención para crear una nueva marca los políticos deberían saber que en la medida que se abusa de la marca Barcelona para abarcar todo lo que puede dar de si Catalunya (desde Reus a los Pirineos, pasando por el Circuito de Fórmula 1…), lo que consiguen de hecho es empobrecer y empequeñecer la posible marca Catalunya. Y es que a veces tengo la impresión que nos estamos acercando sin demasiado criterio a la recreación de una “ciudad-estado”, como si se tratase de Singapur o el Vaticano.
Creo que transcurridos más de 20 años es ya el momento de dar por cerrada la etapa de la adolescencia y ayudar a que la marca Barcelona alcance de verdad su mayoría de edad.
Y en esto debe asumir un rol principal la administración municipal de Barcelona.
De hecho recientemente el Ayuntamiento de Barcelona ha comenzado a regular el uso de la marca Barcelona.
Esto parece razonable pero ya anticipo que en términos de branding y con óptica de mercado la premisa reguladora fundamental debería ser “el grado de alineamiento del posible usufructuario con el concepto de marca de Barcelona”. Porque justamente esto asegura la retroalimentación entre ambas marcas y permite salvaguardar que ésta no se nos acabe desvirtuando otra vez.
Y esto nos remite nuevamente a la pregunta central: ¿Y cuál es ese concepto? ¿Qué significa Barcelona?
Consultando la información publicada en la web del Ayuntamiento acerca de la regulación de la marca Barcelona la mención que aparece al significado de esta marca es escasísima (para los más curiosos entrar en la web www.bcn.cat y en el buscador teclear «marca Barcelona»).
Por ahí es por donde debiera haber empezado el Ayuntamiento, mucho antes que solicitando su posible regulación.
Pero esto no es tarea fácil. Porque para construir el significado de una marca así deben tenerse en cuenta forzosamente las opiniones, expectativas, personalidad y experiencias de los diferentes colectivos que conformamos día a día esta marca: residentes, profesionales, comerciantes, empresarios, creadores, intelectuales y, por que no, también turistas de la ciudad.
En esta búsqueda de una mayoría de edad para nuestra marca creo que la palabra «inspiración» asociada a Barcelona, siempre y cuando esté debidamente desarrollada, puede ser una buena base para construir un significado, una relevancia y una diferenciación de marca.
